生產企業在特定的市場里選擇幾家批發商

❶ 渠道寬度是指企業在某一市場上並列使用中間商的多少。這話對不對

對的。渠道寬度是指企業在某一市場上並列地使用多少個中間商。窄渠道中，製造商或服務商通過極少數批發商或零售商進行銷售；而在寬渠道中，則通過眾多的批發商或零售商進行銷售。

渠道寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、廣泛分銷和選擇性分銷 。
1、獨家分銷
獨家分銷是指在一定地區，一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產和經營名牌，高檔消費品和技術性強、價格較高的工業用品的企業多採用這一形式。
這種做法的優點在於：中間商經營積極性高，責任心強。缺點是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風險，如該中間商經營能力差或出現意外情況，將會影響到企業開拓該市場的整個計劃。
2、廣泛分銷
廣泛分銷又稱為密集性分銷，即使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業用品中的標准件、通用小工具等，多採用此種分銷方式。
其優點是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機會接觸到產品。缺點是中間商的經營積極性較低，責任心差。
3、選擇性分銷
選擇性分銷，即在市場上選擇部分中間商經營本企業產品。這是介於獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。
選擇性分銷主要適用於消費品中的選購品，工業用品中的零部件和一些機器、設備等。當然經營其他產品的企業也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當，採用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優點。

❷ 市場營銷案例分析題

1 . (2分) 從市場營銷學的角度來理解，市場是指商品交換關系的總和。正 確 錯 誤 13公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。正 確 錯 誤 14 . (2分) 市場細分是目標市場營銷的基礎。正 確 錯 誤 2 . (5分) 企業的任務書應當做到（ ）。 A.確定營銷費用 B.貫徹市場營銷觀念 C.切實可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在飽和需求狀態下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ ）。 A.保持合理價位 B.嚴格控製成本 C.配備適當推銷力量 D.改變消費者對產品的信念和態度 7 . (3分) 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向於利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.長1 . (5分) 產品線的劃分依據是（ ）。 A.產品功能相似 B.消費上具有連帶性 C.供給相同的顧客群 D.有相同的分銷渠道而寬的渠道 1 . (2分) 在市場營銷學中，換代產品也屬於新產品。正 確 錯 誤 2 . (2分) 在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業有利。正 確 錯 誤 3 . (2分) 一個產品，即便其內在質量符合標准，但若沒有完善的服務，實際上就是不合格的產品。正 確 錯 誤 4 . (2分) 包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。正 確 錯 誤 7 . (2分) 生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。正 確 錯 誤 8 . (2分) 經紀人是擁有所經營產品的全部所有權的批發商。正 確 錯 誤 1 . (50分) 案例設計與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：針對本課程第七章「目標市場營銷」方面的內容，通過報紙、雜志、網路等渠道查找一篇案例（不得選用本課導學和網路課程提供的案例），附在本次作業上；就你所選擇的案例提出「市場細分及消費者市場細分的依據」方面的2~3個問題，並做出分析或判斷（分析部分不少於500字）。 舉例分析題（實例20分，分析30分）：舉例說明，產品生命周期各階段的特點如何？企業如何根據各階段的特點制定相應的營銷策略？（註：1、可通過報紙、雜志、網路等渠道查找相關實例，不得選用本課導學和網路課程提供的案例。2、可針對產品生命周期的全過程或某一二個階段進行分析，論述部分不少於500字。）

❸ 企業在目標市場的競爭地位有幾種類型

企業在目標市場的競爭地位有三種類型：

1、無差異性目標市場策略，該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。採用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。

2、差異性目標市場策略，該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

3、集中性目標市場策略，該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場採取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。

(3)生產企業在特定的市場里選擇幾家批發商擴展閱讀：

目標市場選擇與營銷由三個步驟組成：市場細分、目標市場確定、市場定位。

在市場細分的基礎上，企業根據自身優勢，從細分市場中選擇一個或者若干個子市場作為自己的目標市場，並針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，實現企業經營目標。

企業從各個方面為產品創造特定的市場形象，使之為競爭對手的產品顯示出不同的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

❹ 企業分銷渠道選擇時應主要考慮哪些因素

企業分銷渠道選擇時應主要考慮的影響因素有市場因素、產品因素、企業自身因素、中間商因素、環境因素。具體如下：

1、市場因素

包括目標市場范圍、顧客的購買量、購買頻率、消費的季節性、競爭狀況。

2、產品因素

包括物理化學性質、價格、時尚性、標准化程度、技術復雜程度。體積大、較重、易腐爛、易損耗的產品適用短渠道或採用直接渠道、專用渠道；價格高的工業品、耐用消費品適用短、窄渠道；時尚性程度高的產品適宜短渠道；標准化程度高、通用性強的產品適宜長、寬渠道。

3、企業自身因素

包括財務能力、渠道的管理能力、控制渠道的願望。財力雄厚的企業有能力選擇短渠道，財力薄弱的企業只能依賴中間商；渠道管理能力和經驗豐富，適宜短渠道，管理能力較低的企業適宜長渠道；控制渠道的願望強烈，往往選擇短而窄的渠道；願望不強烈，則選擇長而寬的渠道。

4、中間商因素

包括合作的可能性、費用、服務。如果中間商不願意合作，只能選擇短、窄的渠；利用中間商分銷的費用很高，只能採用短、窄的渠道；中間商提供的服務優質，企業採用長、寬渠道，反之只有選擇短、窄渠道。

5、環境因素

包括經濟形勢、有關法規。經濟蕭條衰退時，企業往往採用短渠道；經濟形勢好，可以考慮長渠道。另外還需考慮有關法規，如專賣制度、進出口規定、反壟斷法、稅法等。

(4)生產企業在特定的市場里選擇幾家批發商擴展閱讀：

分銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業長期目標的方案。因此，企業必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標准有三個，即經濟性、控制性和適應性。

1、經濟標準是最重要的標准，這是企業營銷的基本出發點。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。

2、企業對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩定對於企業能否維持其市場份額，實現其長遠目標是至關重要的。

3、在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標准，那就是分銷渠道是否具有地區、時間、中間商等適應性。

❺ 供應商選擇的原則，有哪些

供應商選擇的原則：質量，成本，交付與服務並重的原則。

在這四者中，質量因素是最重要的，首先要確認供應商是否建立有一套穩定有效的質量保證體系，然後確認供應商是否具有生產所需特定產品的設備和工藝能力。

其次是成本與價格，要運用價值工程的方法對所涉及的產品進行成本分析，並通過雙贏的價格談判實現成本節約。在交付方面，要確定供應商是否擁有足夠的生產能力，人力資源是否充足，有沒有擴大產能的潛力。最後一點，也是非常重要的是供應商的售前、售後服務的紀錄。

(5)生產企業在特定的市場里選擇幾家批發商擴展閱讀

廣義的選擇供應商過程包括以下步驟：

1、分析市場競爭環境。這個步驟的目的在於找到針對哪些產品市場開發供應鏈合作關系才有效，必須知道產品需求是什麼，產品的類型和特徵是什麼，以確認用戶的需求，從而確認供應商評價選擇的必要性。

2、建立供應商選擇目標。企業必須確定供應商評價程序如何實施，信息流程如何，誰負責，而且必須建立實質性、實際的目標。

3、建立供應商評價標准。供應商綜合評價的指標體系是企業對供應商進行綜合評價的依據和標准，是反映企業本身和環境所構成的復雜系統不同屬性的指標，按隸屬關系、層次結構有序組成的集合。

4、建立評價小組。企業必須建立一個小組以控制和實施供應商評價。評價小組必須同時得到製造商企業和供應商企業最高領導層的支持。

5、供應商參與。一旦企業決定實施供應商評價，評價小組必須與初步選定的供應商取得聯系，以確認他們是否願意與企業建立合作關系，是否有獲得更高業績水平的願望。

6、評價供應商。評價供應商的一個主要工作是調查、收集有關供應商的生產運作等全方面的信息。在收集供應商信息的基礎上，就可以利用一定的工具和技術方法進行供應商的評價了。

7、實施合作關系。在實施合作關系的過程中，市場需求將不斷變化，可以根據實際情況的需要及時修改供應商評價標准，或重新開始供應商評價選擇。在重新選擇供應商的時候，應給予舊供應商以足夠的時間適應變化。

❻ 企業選擇分銷渠道時應主要考慮哪些因素

(一)產品因素：

1.產品價格：一般來說，產品單價越高，越應注意減少流通環節，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產企業和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常採用多環節的間接分銷渠道。

2.產品的體積和重量：產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。對於那些按運輸部門規定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品 ，尤應組織直達供應。小而輕且數量大的產品，則可考慮採取間接分銷渠道。

3.產品的易毀性或易腐性：產品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應採取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。

4.產品的技術性:有些產品具有很高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。

5.定製品和標准品:定製品一般由產需雙方直接商討規格、質量、式樣等技術條件，不宜經由中間商銷售。標准品具有明確的質量標准、規格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。

6.新產品:為盡快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮採用間接銷售形式。

(二)市場因素:

1.購買批量大小:購買批量大，多採用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多採用間接銷售。

2.消費者的分布:某些商品消費地區分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業品銷售中，本地用戶產需聯系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。

3.潛在顧客的數量:若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產企業可直接銷售。

4.消費者的購買習慣:有的消費者喜歡到企業買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產企業應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產品的銷售量。

(三)生產企業本身的因素 ：

1.資金能力:企業本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，採用產銷合一的經營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。

2.銷售能力:生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道。反之，則必須藉助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業如能和中間商進行良好的合作 ，或對中間商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產品的市場開拓和經濟效益，則不如進行直接銷售。

3.可能提供的服務水平:中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創造條件。若生產企業無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協議，迫使生產企業自行銷售。反之，提供的服務水平高，中間商則樂於銷售該產品，生產企業則選擇間接分銷渠道。

4.發貨限額:生產企業為了合理安排生產，會對某些產品規定發貨限額。發貨限額高，有利於直接銷售；發貨限額低，則有利於間接銷售。

(四)政策規定:

企業選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業無權自銷和自行委託銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務後，企業可按規定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團購買力的少數商品) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等，也都影響分銷途徑的選擇。

(五)經濟收益:

不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對於經濟收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下：

1.銷售費用: 銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續費、產品銷售後的服務支出等。一般情況，減少流通環節可降低銷售費用，但減少流通環節的程度要綜合考慮，做到既節約銷售費用， 又要有利於生產發展和體現經濟合理的要求。

2.價格分析:
(1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。目前，許多生產企業都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等於或小於間接銷售量時，由於生產企業直接銷售時要多佔用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經濟收益高，對企業有利；若直接銷售量大於間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大於所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。

(2)當價格不同時，進行經濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多採用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售採用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什麼樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。當銷售量大於盈虧臨界點的數量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，並進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。

(六）中間商特性:

各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。

1．中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：
（1）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；
（2）藉助通常使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商；
（3）尋找一些願意經銷其品牌的汽車經銷商；
（4）在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，並與當地電台協商，為其推銷產品並付給相應的傭金。

2．中間商的數目不同的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷\選擇分銷、獨家分銷。

（1）密集式分銷，指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般說，日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標准件等也可用此分銷形式。

（2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有願意經銷本企業產品的所有中間商。這有利於提高企業經營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜採用此分銷形式。

（3）獨家分銷，指企業在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，製造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用於消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利於雙方協作，以便更好地控制市場。

3．消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多，可採用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可採用短渠道。

4．競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可採用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則採用與競爭者不同的分銷渠道。

❼ 市場營銷作業答案

市場營銷學》 作業（1） 一、綜合練習 （一）判斷 1-5 ×、×、×、√、× （二）單選 1-5 B、C、B、D、B （三）多選 （四） 、簡答題 1.銷售觀念是在什麼背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能 賣出，把銷售作為企業經營活動的核心。隨著市場的發展，許多企業的生產觀念逐步為銷售 觀念所代替。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加， 許多商品開始供過於求。競爭的加劇，使得企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推 銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品。 為了爭奪顧客， 有些企業甚至採用欺騙和硬性 推銷的行為，反而招致了消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業從生產觀念到 銷售觀念的轉變仍被視作進步， 它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置， 第一次將銷 售列入企業的經營活動日程。 從一定意義上講， 銷售觀念仍然建立在企業生產什麼就賣什麼 的基礎上，以現代市場營銷學的角度來看，其仍屬舊觀念。 與市場營銷觀念來比， （1）從營銷出發點來說，銷售觀念是從產品出發，而市場營銷觀 念是從消費者需求出發； （2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產品 獲利，而市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期獲利； （3）從基本營銷策略來說，銷售觀念 是以多種推銷方式競爭， 而市場營銷觀念是以發現和滿足需求競爭； 從側重的方法來看， （4） 銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場營銷觀念是實施整體營銷方案。 2.企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？ 答：多角度化增長戰略， 稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品各類 和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高 整體效益。經營的具體做法有： （1）同心多角化；即關聯多角化，指企業利用原有的技術、 特長、 專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。 （2） 水平多角化； 即橫向多角化， 指企業仍面向過去的市場，通過採用不同的技術開發新產品，增加產品各類和品種。 （3）復 合多角化； 即集團多樣化， 指企業通過購買、兼並、合資或內部投資等方式，擴大經營領域，
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6-10 × 、×、×、×、×
6-10 A、A、A、C、C 4.ACE、 5.CDE
1.ABCD、2.ACDE 3.ACD
增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。 3.企業面臨環境威脅的對策如何？ 答：面對環境變遷的企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種： （1）對抗策略，也 稱抗爭策略， 即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展， 企業自己主動 積極的實施策略， 如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議， 努 力促使某協議形成以用來抵消不得因素的影響等。 （2）減輕策略，削弱策略，企業力圖通過 改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度； （3）轉移策略，也稱為 轉變或迴避策略， 即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來 避免環境變化對企業的威脅。包括企業原有銷售市場的轉移，企業投資方向的轉移。 二、案例分析：通用汽車「輸」在哪裡 通用汽車「 通用汽車 講評：本案例主要考察的知識點是第二章「企業發展戰略」的內容。本案例主要介紹了 2004 年世界最大的汽車製造商美國通用汽車公司出現 8900 萬美元巨額虧損， 其市場分額也 從 50％大跌至 25.6％。根據案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應全球 節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油 耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。而其競爭對手日本豐田汽車則順應節能、環保的潮 流，著力開發節能環保的經濟型汽車，獲得大勝。學生只要抓住這個思路，也就把握住了本 案例的中心思想，回答問題應該不會有大的偏差。下面給出本案例的答題要點，供同學們參 考。 問題一：通用汽車出現巨額虧損的原因是什麼？ 要點：虧損原因主要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方 向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。 問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發？ 要點： 從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有 外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制定發展戰略、產品定位時一定要用 「PEST 模型」認真分析企業外部宏觀環境，並用「五力競爭模型」分析競爭對手，做出正 確判斷。 作業（2） 一、綜合練習 （一）判斷 1-5 ×、×、√、×、√6-10 × 、√、√、√、√ （二）單選 1-5 D、C、 A、D、B 6-10 B、C、C、D、D
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（三）多選 1.ABCD、2.ABD （四）簡答題
3.BD 4.ABCE
5.BCDE
1 競爭者的市場反應可分為哪些類型？ 答： （1）遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。 （2）選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。 （3）強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。 （4）不規律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規律行事。 2.差異性市場策略有什麼優缺點？企業在什麼條件下適用差異性市場策略？ 答： 差異性市場策略的優點在於它能分別滿足不同消費者群的需要， 提高消費者對企業 的信任感，增強產品的競爭能力，有利於企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上 都能取得較好的營銷效果， 有利於樹立企業形象， 提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻 率。其缺點是，成本和銷售費用會大幅增加，因此，有採用這種策略時企業必須慎重，要算 一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。 例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去 滿足不同收入、不同階層、不同社會地位的消費者。 3.對品牌設計有哪些基本要求？ 答：品牌的設計雖屬標志藝術范圍，但對於企業產品的營銷關系重大，因此，對品牌設 計的要求很有明確性： （1）標記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在於能標示產品的 來源以區別其他於產品， 因此要做到設計新穎、不落俗套，突出重點，主次分明，簡捷明快， 易於識別； （2）適應性， 能夠便於在多種場合、 多種傳播媒體使用， 有利企業開展促銷活動； 適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌，適應國內外的商標法規，便於申請注冊； （3）藝術 性，能給人以美感，並能吸引人們的注意。因此對品牌設計要求就要針對消費者心理，啟發 聯想，思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。 二、案例分析：智強集團的細分策略 案例分析： 講評：營銷實戰中，採取差異化策略的市場新進入者較多，這是因為差異化策略既避免 了與大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度「借勢」佔領一個新市場，但值得注 意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，並 以品牌優勢擠壓新入者。 本案例較特殊的一點是： 智強在進入液態奶市場之前， 已經是核桃粉產品的全國第一品 牌。 在進入新市場後， 原品牌確實可以起到部分推動作用， 智強確實也充分利用了這一優勢， 展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅准確定位細分產品，對目標消費
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群也作了細分工作，在初期朱耷青少年市場，這一點是理性的，對現實銷售非常有幫助。 需要注意的是：液態奶競爭已經進入白熱化階段，經銷商和物流方式日趨專業化。這對 於市場新進入者的智強是個挑戰， 畢竟大多數經銷商沒有操作液態奶的經驗， 有效鋪貨打終 端將是一個硬仗，還需要企業更多的支持配合。 答案要點： 通過對液態奶市場 答案要點 智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。 進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把 這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在 產品開發上實施差異化戰略， 利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品 的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。
作業 (3)
一、綜合練習 (一)判斷 1-5 ×、×、√、×、× （二）單選 1-5 A、C、A、D、B （三）多選 1.ABCE （四）問答題 1.什麼是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？ 答： 需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。 它不是根據產品的成本 定價， 也不是單純考慮競爭狀況定價， 而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認 識程度來制定商品的價格。其中主要的方法有兩種。 （1）理解價值定價法：企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定 價。 （2）區分需求定價法：又叫差別定價法，是企業在特定條件下，根據需求中的某些差異 而使價格有差別的定價方法。 2.簡述選擇中間商數目的三種形式. 答：（1）普遍性銷售：生產企業對經銷商不加選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣 泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品， 或生產資料中普遍使用的標准件小工具等的銷售。 （2）選擇性銷售：生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品， 如採取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。 這種渠道策略大都適用於一些選擇性較 強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營。 （3）獨家銷售：生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產 品。這種策略，一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。 3. 網路營銷主要有哪些職能？ 2.ABCE 6-10 √、√、√、√、√ 5. ABCDE 6-10 A、C、C、D、B 3.BCE 4.AB
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答： （1）信息收集（2）信息發布（3）銷售促進 （4）銷售渠道 （5）顧客服務與顧客關系 （6）網址推廣 二、案例分析：索尼公司通過「創造需求」開發新產品 案例分析：索尼公司通過「創造需求」 問題：結合案例談談企業如何發掘新產品創意 講評：本案例主要講述了索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例 子。以此來說明技術人員「創造需求」的重要性。我們學市場營銷強調的是首先要通過市場 調查了解消費者的需求，然後再去投其所好，生產產品。本案例中強調最大限度發揮技術人 員的技能，發揮創造性，通過撲捉突發奇想的靈感來發明新產品，然後投放市場後引導消費 者使用喜歡該產品。學生在分析案例中要仔細對比這兩種思路。 「投其所好」與「創造需求」 看似矛盾，其實並不矛盾。 「投其所好」是基礎， 「引導消費」也是必須的。應該看到，盛田 邵夫之所以能夠突發奇想發明 walkman，也是受井深需求的影響的。 答案要點：本案例通過索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例子 來說明技術人員「創造需求」的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程 中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實「投 其所好」與「創造需求」看似矛盾，其實並不矛盾。 「投其所好」是基礎， 「引導消費」也是 必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明 walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也 要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
作業(4) 作業(4)
一、綜合練習 （一）判斷 1-5 ×、√、×、×、√ （二）單選 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多選 1.ABCD （四）問答題 1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟？ 答： （1）找出目標受眾 （3）設計溝通信息 （5）制定促銷預算 （2）決定溝通目標 （4）選擇溝通渠道 （6）決定促銷組合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D
2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面 答： （1）無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。 （2）不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。
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（3）可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，並因此而經常變化。 （4）不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。 3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什麼優缺點？ 答： 這是企業進入國際市場的最初形式， 多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網路中小 企業採用，其優點是投資較少，風險也較小。其缺點是企業只負責產品的生產，不直接接觸 國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。 二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰略 案例分析： 問題：派克鋼筆的全球一體化戰略失敗的原因主要在哪裡？你得到什麼啟示？ 講評： 本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實施過程。 主要考查學生對市場營銷戰 略的理解和掌握， 屬於重點掌握知識點。 案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經驗 的營銷經理來實施全球一體化市場營銷戰略。 他們沒有顧及各地市場的不同， 在全球性銷售 運動中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」 ，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有 關的工作都要標准化。 地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 這些都是學生需要重點把握住的 地方。 本案例最後有一點疑問， 沒有說明其全球一體化戰略的失敗和市場營銷策劃有什麼直 接關系，而是提到了由於生產方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由於市場營 銷的問題。本案例答案僅供參考，學生自己分析，圍繞要點分析即可。 答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他 們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異， 忽略了地方宣傳的靈活性， 在全球性銷售運動 中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」 ，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的 工作都要標准化， 沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造， 從而 造成了他們的失敗。 從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統 一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。 特別是對跨國公司的經營顯得尤 其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。 作業（5） 自己在網上查找一個有關市場營銷學方面的案例！
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